Đo hiệu quả tài trợ bằng lượt hiển thị là cách làm đã lỗi thời nhưng vẫn phổ biến, vì nó dễ đếm và khó bác bỏ. Vấn đề là con số đó chỉ chứng minh logo đã xuất hiện ở đâu đó, chứ không trả lời được câu hỏi mà giám đốc marketing bên nhà tài trợ phải trả lời trước ban lãnh đạo của họ.
Vì sao lượt hiển thị không còn đủ
Một trận đấu có ba mươi nghìn khán giả thì báo cáo ghi ba mươi nghìn lượt tiếp xúc với bảng LED. Con số nghe lớn, nhưng nó giống nhau ở mọi trận, mọi mùa, và không thay đổi dù nội dung hiển thị hay hay dở.
Khi đến kỳ gia hạn, bên tài trợ cần so sánh khoản chi này với các kênh khác vốn đo được tới tận đơn hàng. Nếu thể thao chỉ đưa ra lượt hiển thị, nó thua ngay ở bàn cân, không phải vì kém hiệu quả mà vì không chứng minh được.
Bốn tầng số liệu nên có trong báo cáo
| Tầng | Chỉ số | Ý nghĩa với nhà tài trợ |
|---|---|---|
| Tiếp xúc | Lượt hiển thị theo vị trí và thời lượng | Xác nhận quyền lợi đã được thực hiện |
| Chú ý | Lượt bấm, lượt xem chi tiết, lượt tham gia trò chơi | Có người thật phản ứng, không chỉ đi ngang |
| Hành động | Lượt thêm giỏ, lượt dùng mã ưu đãi | Có ý định mua rõ ràng |
| Kết quả | Đơn hàng, doanh số, khu vực người mua | Con số mang ra họp được |
Không phải gói tài trợ nào cũng cần đủ bốn tầng. Nhưng gói nào dừng ở tầng đầu tiên thì gần như chắc chắn sẽ bị ép giá ở lần gia hạn.
Trò chơi ngày thi đấu là cầu nối
Thứ đưa người hâm mộ từ tầng tiếp xúc xuống tầng hành động thường là một lý do cụ thể để mở điện thoại. Dự đoán tỷ số, quay số giữa hiệp, check-in nhận mã dự thưởng đều là những cái cớ đủ nhẹ để nhiều người tham gia.
Điểm cần chú ý là phần thưởng nên là sản phẩm thật của nhà tài trợ, không phải quà chung chung. Khi đó lượt tham gia trò chơi vừa là chỉ số chú ý, vừa là bước đầu của hành trình mua hàng.
Thống nhất bộ báo cáo trước khi ký
Sai lầm hay gặp là bàn chuyện đo lường sau khi hợp đồng đã ký. Lúc đó mỗi bên hiểu một kiểu, và số liệu cuối mùa trở thành chủ đề tranh luận thay vì cơ sở gia hạn.
Cách làm gọn hơn là đính kèm mẫu báo cáo vào hợp đồng: đo những chỉ số nào, lấy từ nguồn nào, gửi theo tần suất nào, ai là người ký xác nhận. Một trang phụ lục ở đầu tiết kiệm rất nhiều thời gian ở cuối.
Câu hỏi thường gặp
Nhà tài trợ nhỏ có cần bộ số liệu đầy đủ không
Càng nhỏ càng cần, vì ngân sách hạn chế nên mỗi khoản chi phải giải trình được. Một gói nhỏ có số liệu rõ ràng dễ gia hạn hơn một gói lớn chỉ có ảnh chụp bảng LED.
Số liệu này lấy từ đâu
Từ chính hệ thống vận hành ngày thi đấu: webapp, soát vé tại cổng, cửa hàng và trò chơi. Vì cùng một nền tảng nên các con số nối được với nhau theo cùng một người dùng.
Có chia sẻ dữ liệu cá nhân của người hâm mộ cho nhà tài trợ không
Không. Nhà tài trợ nhận số liệu tổng hợp và phân nhóm, không nhận dữ liệu định danh cá nhân. Dữ liệu người hâm mộ thuộc về câu lạc bộ.
Kết luận
Tài trợ thể thao không thiếu giá trị, nó thiếu bằng chứng. Khi bộ số liệu được thống nhất từ đầu và sinh ra tự động từ hệ vận hành, cuộc đàm phán gia hạn chuyển từ cảm tính sang dữ liệu. Nếu đơn vị muốn dựng bộ báo cáo như vậy, hãy trao đổi với đội KHC.
Xem thêm giải pháp cho nhà tài trợ, nhà sản xuất và nhà phân phối.
Cấu trúc gói tiền mặt cộng sản phẩm, đo bằng số liệu thật.
